多年前，美國巴氏出版社(Bard Press)創辦人巴德(Ray Bard)，看到一個他覺得應該會成為暢銷書的點子。這本書從先生的觀點看懷孕過程，讓即將為人父的男性瞭解太太身體與心理上經歷的改變。巴德覺得這本書很貼心，而且潛在顧客群龐大：所有太太正在懷孕的男性應該都會有興趣，所以應該會是本暢銷書。
結果剛好相反。毫無疑問，男性讀這本書可以獲得好處，但是他們根本不知道自己有讀這本書的需要。
暢銷管理書籍作者希思兄弟(Dan and Chip Heath)，在快速企業雜誌(Fast Company)的專欄中分析，消費者必須覺得需要一個產品，才會買產品。就像創投業喜歡說的，公司想成功，賣維他命不如賣阿斯匹靈。因為雖然維他命很好，但是阿斯匹靈能止痛，屬於「一定要有」的產品，而不像維他命屬於「如果有會很好」的產品。
心理學 (2)
